Retail Omnichannel:

challenges in the vision of brazilian companies

Abstract

O varejo está enfrentando um momento desafiador: o de fornecer uma experiência fluida e sem atrito entre todos os pontos de contato do consumidor com a marca, ou seja, precisa ser "omnichannel". O objetivo deste estudo, então, é entender o que significa ser "omnichannel" e identificar as premissas para que uma empresa consiga entregar essa experiência ao cliente. Para isso, utilizou-se de metodologia exploratória qualitativa, lançando mão de levantamento bibliográfico com autores que auxiliam na compreensão do cenário atual, e de entrevistas com profissionais referência no assunto, buscando informações atualizadas sobre as ações que endereçam uma entrega "omnichannel" em quatro grandes empresas brasileiras: Panvel Farmácias, Magazine Luiza, Lojas Paquetá e Livraria Cultura. Os resultados obtidos mostram que os principais desafios são culturais, principalmente devido ao medo do novo, presente no modelo mental dos profissionais, e ao fato das empresas ainda trabalharem em silos, separando o "online" do "offline". Apesar disso, identificou-se que algumas empresas já estão entregando ações que auxiliam na tangibilização dessa experiência "omnichannel", como compra "online" e retirada em loja ou compra em loja e entrega do produto em casa. Ao fazerem isso, essas empresas focam nas necessidades do consumidor que deseja se relacionar com a marca, não mais com um site ou vendedor de forma isolada. A premissa básica para a conquista dessa experiência, então, é um olhar centrado no cliente ao invés do canal ou forma de entrega, entendendo suas necessidades e se relacionando de forma relevante e fluida através de todos os pontos de contato.